سيكولوجية اللون في الاشهار التلفزيوني :
نحن نعيش في عالم الألوان، عالم يغمره الضوء كل صباح بألوانه الطيفية المختلفة فتبدو موضوعاته وكأنها اغتسلت من عتمة الليل و ارتدت أزهى ثيابها فبطبيعة الحال كل موضوعات الدنيا ملونة بل إن ألوانها هي الوسيلة الأولى للتعرف عليها و تميزها
تكتسب الألوان أهمية ابستمولوجية خاصة من حيث كونها علامات أو دلائل أولية لتعين هوية الموضوعات المختلفة و تمثلها إدراكيا فالإيصال اللوني هو أحد أكثر أنواع الإدراك الحسي أهمية للبشر وهنا تكمن ضرورة الألوان كمنطلق لمعرفتنا الأساسية بالبيئة المحيطة بنا بما في ذلك أجسامنا.
تؤدي الألوان دورا محوريا في تشكيل العلاقات الاجتماعية بين الناس والكشف عن مكنونات الذات من خلال الميول والأمزجة اللونية العامة للأفراد في المجتمع فهي أولا رموز متفق عليها في الاحتفالات والطقوس والمناسبات المختلفة و هي أيضا شعارات للبنى السياسية و الاجتماعية على اختلاف درجاتها وهي ثالثا جزء من عادات الشعوب وثراءها الثقافي و الديني و اللغوي الخاص وهي أخيرا ذات تأثيرات ودلالات سيكولوجية تفوق الحصر وهو ما يتجلى في استخداماتها التعبيرية عن وعي أو عن غير وعي كمظاهر عاكسة لمشاعر الصفاء والحب و الابتهاج والحزن والفزع والدفء، الخ سنحاول في هذا العنصر التركيز على أهم الدلالات و التأثيرات السيكولوجية للألوان منطلقين من السؤال التالي: ما هي التأثيرات السيكولوجية التي تنتجها الألوان؟ .
II-4-3-1 - تعريف اللون:
يعرف اللون على أنه مختلف الموجات الإشعاعية التي تصل إلى العين و تحدث فيها تحولات كهربائية ينقلها العصب البصري في شكل تيارات إلى الدماغ 1) ويعرفه الرسام على أنه ذلك الجوهر المتآلف على لوحة الرسم أما الفيزيائي فيعتبره ذلك الطول ألموجي القابل للتحديد2).
كما أن اللون حسب الباحثة فايزة يخلف: لغة إضافية يخاطب المعلن بها المستهلك وهذا ما أدى إلى تطور طباعة الألوان في السنوات الأخيرة لأنه يساهم مساهمة فعالة في إبلاغ الرسالة الإعلانية3).
يوجد ستة ألوان كما هو معروف عند الرسامين والمصورين، أو سبعة إذا أضفنا اللون الأبيض منها ثلاثة ألوان أساسية هي الأزرق الأصفر الأحمر وثلاثة ألوان أخرى؛ نحصل عليها من مزج الألوان الأخرى الأخضر الأزرق الأصفر البنفسجي الأزرق الأحمر البرتقالي الأصفر والأحمر4) ويمكن تصنيف الألوان إلى ألوان باردة وهي البنفسجية الزرقاء والخضراء، لأنها ألوان السماء والماء والاخضرار وأيضا إلى ألوان حارة و هي الحمراء البرتقالية الصفراء فهي تقترب من الشمس والنار5).
II-4-3-2 - التأثير السيكولوجي للون :
يري بعض السينمائيين أن النسق اللوني ينبغي أن يسهم في المعنى الخاص بأي شعور داخلي و أن هذا المعنى قد يكون غامضا غير واضح تماما مثل الشعور المرتبط به و هناك اعتقاد واسع الانتشار بأن التعبير اللوني يقوم على تداعي المعاني و الخواطر و الأفكار لذا نجد ايزنشتاين يعبر عن ذلك بقوله يبدو أن هناك اتفاقا عاما على أن الألوان تختلف عن بعضها البعض من حيث التعبير النوعي الحسي6) فرغم أن هناك مرتكزات فيزيائية و فسيولوجية للإحساس بالألوان إلا أن العوامل السيكولوجية النفسية لرؤية الألوان لا تزال تلعب الدور الرئيسي لإحساسنا باللون وبالتالي تأثيره علينا 7) و إذا كان اللون في الصورة الإعلانية يختص بمهمة تأهيل الصورة لأن تكون مدركة و لافتة للنظر و مثيرة للاهتمام فإنه يضطلع أيضا بدور إضافي يرتبط ارتباطا وثيقا بما يحدثه في النفس من انفعالات عاطفية فاللون يحرز قوة جذب النظر بواسطة حوافز خارجية موضوعية تتصل بقوته و قيمته ويحرز قدرة على إثارة الاهتمام بتناقضاته و انسجامه فهو يملك قدرة هائلة على توليد أفكار وإيحاءات بعضها معنوي مجرد و آخر محسوس ملموس8).
أ-الإحساس باللون :
يستطيع الإنسان أن يدرك اللون بصريا في سياق معين من خلال عملية سيكوفيزياءية فريدة تسمى الإدراك الحسي وإذا كان الإدراك الحسي للون يعتمد خارجيا على معاملات انعكاس أو انكسار أو امتصاص الضوء بالنسبة للأجسام المختلفة وإذا كان يعتمد أيضا على وجود اللون المرئي بين ألوان أخرى تمثل خلفيات له فإنه يعتمد داخليا على ثلاثة عوامل أساسية الأول هو الوعي بما في ذلك الخبرة بالمرئيات المختلفة كحوادث في النظام ألزماني المكاني للإدراك الخاص و الثاني هو سلامة و اكتمال البنية التركيبية للعين المبصرة وعدم وجود القصور اللوني، أما العامل الثالث فهو تلك العمليات الفيزيائية و الكيميائية التي تجري في الخلايا الحساسة بالشبكية حيث تثار بالأضواء المختلفة1) و يرى بعض الباحثين في مجال الألوان؛ أن إدراك أي مساحات لونية تراها العين البشرية ترتكز على ثلاث عوامل أو خواص مختلفة فالأولى هي نوعية اللون أي درجة التدرج في السلم الترتيبي للأطوال الموجبة والثانية هي درجة التشبع و الثالثة هي تألق ونصوع اللون أي درجة الإضاءة2) و نوعية اللون من وجهة النظر النفسية هي أكثر العوامل الثلاثة أهمية و هي عبارة عن وصف اللون بدلالة أطوال موجاته فاللون الأزرق مثلا تتراوح موجاته ما بين 5000 إلى 6000 انجستروم أما اصطلاح التشبع فيشير إلى قوة و نقاوة اللون و اللون المتشبع لا يحتوي على اللون الأبيض و تقل درجة تشبع أي لون مع زيادة اللون الأبيض فيه و التألق أو النصوع اللوني هو خاصية تميز الحالة اللونية للمنظور3) وهكذا فإننا حين نطلق كلمة احمر أو أي لفظ لوني آخر على موضوع ما فإنما نشير إلى درجته اللونية التي يحددها طول الموجة السائد أما درجة التشبع للون فتمتد من المحايد إلى المتألق مع ثبات الدرجة اللونية وأما درجة الإضاءة فتشير إلى مقدار الضوء المنعكس أو الممتص بالنسبة لموضوع ما 4) ويستثنى من ذلك ما يطلق إليه اسم التعمية* و هي حالة خاصة جدا.
- تقع مخلوطات النوعيات اللونية ذات القدرة على إحداث الإدراك الحسي في ثلاث مجموعات رئيسية تشتمل المجموعة الأولى منها على النوعيات اللونية الناتجة عن خلط الأحمر و الأزرق وتشتمل المجموعة الثانية على النوعيات اللونية الناتجة عن خلط الأزرق والأصفر بينما تشتمل المجموعة الثالثة على النوعيات اللونية الناتجة عن خلط الأصفر و الأحمر ومن الضروري أن يتم التميز داخل كل مجموعة بين المخلوط الذي يحافظ على كلا النوعيتين اللونيتين الأساسيتين في توازن وبين تلك المخلوطات التي يسود فيها احدهما5) .
ازرق( بنفسجي) - (ارجواني ) احمر
أحمر (الأحمر الضارب للصفرة ) - (الأصفر الضارب للحمرة ) اصفر
(البرتقالي )
الأصفر الأحمر
أصفر (الأصفر الضارب للخضرة ) (الأخضر ) (الأزرق الضارب للخضرة ) أزرق
الألوان الثلاث الموجودة في الصف الأوسط تحتوي على كلا اللونين الأساسيين في توازن ناعم سلس و لذا فهي تتصف بالثبات و بالاحتواء الذاتي و هي تشبه النوعيات اللونية الأساسية التي تحتوي على نفس الخواص و لكن بدرجة أكثر رقيا أما المخلطات الست الأخرى التي يسود فيها لون أساسي من اللونين حيث يسيطر احدهما على الآخر تبدو كانحرافات عن النوعية الأساسية للون1).
ب-نظريات التأثير السيكولوجي للألوان: برهنت التجارب علي وجود ألوان تساعد علي الدفء وألوان أخرى تعطي الإحساس بالبرودة و قد دلت التجارب أيضا على أن اللون الغامق يبعث على الحزن و الأسى و أن الألوان الفاتحة تشعر الإنسان بالسعادة والبهجة والارتياح وفيما يلي بعض نظريات و التجارب التي تؤكد التأثير السيكولوجي:
1- نظرية ليونور كنت : ثبت عن نظريتها أن:
- اللون الأحمر يعبر عن النار الدم لون الحيوية والحركة.
- اللون البرتقالي يعبر عن التوهج ألاشتعالي والدفء.
- اللون الأصفر يعبر عن لون ضوء الشمس و عن السرور.
- اللون الأخضر يعبر عن لون الطبيعة و يوحي بالراحة.
- اللون الأزرق يعبر عن لون السماء و الماء و يوحي بالخفة و الخيال.
- اللون الأرجواني يعبر عن الهدوء و لكنه يوحي بالحزن 2) .
2- نظرية لانغ:
-اللون الأحمر لون قوي باعث على الحيوية و النشاط .
- اللون البرتقالي لون محبب للنفس (اجتماعي ).
- اللون الأصفر لون منشط للفكر (فلسفي ) .
- اللون الأخضر لون يعبر عن التسامح و يدعو للثقة.
- اللون الأزرق لون يعبر عن الحساسية و الحيوية .
- اللون الأرجواني يشير إلى الخداع و الغموض
- اللون البني لون هادئ و محافظ .
- اللون الأبيض طاهر فهو لون الطهارة .
- اللون الرمادي هو لون هادئ و محافظ 1) .
3- نظرية ماكس لوشر: تشير هذه النظرية إلى وجود روابط انفعالية أكيدة في طريقة انتقاء الشخص للألوان وتفضيله لأحدهما على الأخر ونتيجة للتقنيات المستعملة في هذا الاختبار تمكن الاختصاصيون من تحديد العلاقة القائمة بين اللون من جهة و بين كل من المظاهر الوجدانية و الصفات المحببة و غير المحببة للشخص الذي يفضل اللون من جهة أخرى.
1-اللون الأزرق:
المظاهر الوجدانية: الهدوء و الحنان و الاكتفاء و الحساسية و عمق المشاعر.
المظاهر المحببة: الحاجة للحب و الحنان و الإخلاص و الهدوء.
المظاهر غير المحببة: العجز عن إقامة روابط عاطفية و عدم الثبات و هو مفضل لسلع الهدايا و ليس التي تثير الانفعالات كالسجائر2).
2-اللون الأخضر:
المظاهر الوجدانية: مرونة الإرادة و الاستمرار واحترام الذات .
المظاهر المحببة: الحاجة لتأكيد الذات والدفاع عنها مع جمود و قسوة عاطفية.
المظاهر غير المحببة: الرغبة في التغير و البحث الدائم عن الأفضل وهو مفضل للسلع التي تتوقف على مثيلاتها و الأغلى ثمنا و غير نافع للاستخدام في الإعلان عن السلع ذات العلاقة بالعامل الانفعالي.
3-اللون الأحمر:
المظاهر الوجدانية: القوة والحيوية والانفعال والرغبة و السيطرة و الجنسية.
المظاهر المحببة: نزواتي و إبداع و جنس وسيطرة و رغبة في المنافسة .
المظاهر غير المحببة: شعور بعدم القدرة و خوف من الجنس .
- يستعمل في الإشهار عن السلع التي يرتبط استهلاكها بالعامل الانفعالي كالسجائر و العطور و الملابس الداخلية فهو مرتبط بالنزواتية و الانفعال و الجنسية .
4- اللون الأصفر:
المظاهر الوجدانية: البديهية و الجدة و الإقبال على الحياة و عدم الثبات.
المظاهر المحببة: البحث عن التغير و الإخلاص و الأمل.
المظاهر غير المحببة: الرغبة في الأمان و البحث و الحذر الشديد.
- يرتبط اللون الأصفر بالإخلاص و الأمل و الجدة و الأمان فإن هذا اللون يصلح للاستخدام في خلفية الإعلان الذي يدعو إلى سلعة جديدة أو إلى سلعة ينطوي استخدامها على بعض المغامرة1).
5- اللون البنفسجي:
المظاهر الوجدانية: ثنائية العواطف و انعدام التحديد.
المظاهر المحببة: الحذر و الحاجة للإغواء و الحدس .
المظاهر غير المحببة: عدم النضج و نمو الروح الانتقادية و المادية .
- يستخدم اللون البنفسجي في تسويق السلع التي يقبل عليها مستهلكون يتميزون بمظاهر عدم النضج و الحاجة للإغواء و نائية العواطف وعدم التحديد، وهذه الصفات غالبا ما تطبع المراهقين.
6-اللون البني:
المظاهر الوجدانية: الراحة و الشعور بالأمان.
المظاهر المحببة: الحاجة للأمان في العلاقات العائلية و للراحة المادية.
المظاهر غير المحببة: الرغبة في الإغواء و المبالغة في تقدير الذات.
- مظاهر تكاد أن تكون مشتركة لدى النساء الناضجات لذلك فإن هذا اللون يستخدم بنجاح لترويج السلع التي تستهلكها المرأة الناضجة.
7-اللون الأسود:
المظاهر الوجدانية: انخفاض الثقة بالقدرات الذاتية و الاستغناء.
المظاهر المحببة: ثورة على الظروف و مبالغة في البحث عن المطلق.
المظاهر غير المحببة: الاستقلالية و الاستعلاء.
- يستعمل في تعليب العطور الرجالية و في الملابس النسائية و يستخدم في كثرة في الإعلانات الموجهة للرجال.
8-اللون الرمادي:
المظاهر الوجدانية: الجمود و الحياد العاطفي.
المظاهر المحببة: رفض الالتزام و الحذر و التحفظ.
المظاهر غير المحببة: متعطش للحياة و يحس بأن كل شيء مسموح له يصلح للإعلانات الموجهة لرجال الأعمال1) .
4-نظرية الدكتور بودولسكي:
يعتمد هذا الاقتراب على التأثير الفسيولوجي و العلاج بالألوان وهو من اختراع الدكتور بودولوسكي:
- اللون الأخضر هو لون منوم و مسكن.
- اللون الأزرق يقلل من فعل التقيح و يساعد على علاج الروماتيزم.
- اللون البرتقالي هو لون محرك و يزيد نبضات القلب و يسهل الهضم ( ألوان أقراص الفيتامين ).
- اللون الأصفر هو لون منشط لخلايا الفكر يستعمل في مكاتب العمل.
- اللون الأحمر هو لون يثير حالات الالتهاب و يساعد على الغضب.
- اللون البنفسجي هو لون يؤثر على القلب و الرئتين و يزيد من مقاومة أنسجة الجسم2).
II -4-3-3- الأبعاد السيكولوجية للألوان :
دلت القياسات السيكوفيزيائية التي أجراها كل من (هيرفيش) و (جيمسون) للصفات المميزة للاستجابة اللونية للعين البشرية على وجود دلائل تجريبية للعملية المناوئة التي افترضها (هيرنج) و التي تقول أن رؤية العين للألوان تكون على أساس المستثير الذي يسبب هذه الرؤية3) سنحاول في هذا العنصر التركيز على الأبعاد السيكولوجية للألوان باعتبار أن الألوان تختلف بعضها البعض من حيث التعبير النوعي .
1-اللون الأحمر : يثير الشعور بالقوة والطاقة و الطموح والتصميم و العزم و المرح والنصر و هو لون مثير لأنه يذكرنا بالمعاني الإضافية المستوحاة من النار و الدم والثورة 4) و هو يعتبر رمزا للقوة الثراء و الحب 3 كما انه لون النار وهو بذلك يسبب الإحساس بالحرارة 5) و هو يتسم بروح الهجوم والقرب6) .
2-اللون الأخضر:حسب (ايزنشتاين) اللون الأخضر يرتبط بالبراعم و الأغصان الصغيرة والنباتات والاخضرار و الأخضر بذلك هو رمز الحياة و الانبعاث الروحي و الربيع و الأمل، وهو رمز الحكمة ويقول: (كاندينيسكي) في الأخضر هدوء و سكينة كاملين؛ فهو يحتوي على هدوء دنيوي ممتزج بالرضا بالنفس أو بالأحرى راحة فوق طبيعية ذات سبغه دينية مقدسة1)كما انه اللون الذي يتخذ دوما رمزا للسلام 2) وهو يرمز أيضا إلى كل ما هو هادئ 3) عندما يميل نحو الأصفر يكتسب حيوية ويتسم بالفرح و الحياة و عندما يميل للأزرق يصبح أكثر رصانة4).
3-اللون الأصفر:يري (ايزنشتاين) أنه لون الغيرة و الحسد والخيانة و الوشاية،كما يرى أيضا أنه لون الذهب الذي يستخدم كرمز لأكثر القيم ارتفاعا وأغلاها استخدم في الأساطير الشعبية على سبيل الاستعارة أو المجاز للدلالة على القذارة و النجاسة و يرى أيضا أن هناك تفسيرا ايجابيا إلى حد ما لهذه الألوان الذهبية أو الألوان ذات الوهج الأصفر 5) و يعتبر الأصفر الشمسي رمز الشباب و القوة والأصفر القمري رمز التقلب الغيرة رمز الزيف الخداع. 6)
4-اللون الأزرق:اعتبر (ايزنشتاين) هذا اللون ذا دلالات سلبية حيث أن الشخصيات في المسرح الياباني تلبس اللباس الأزرق الذي يوحي بأنها شخصيات شريرة 7) كما أنه لون البرودة و الهدوء لون يوحي بالبعد فهو لون البحر الصافي والسماء الزاهية 8) فالأزرق الفاتح يرمز إلى الكذب أما الأزرق الداكن الأقرب من الأسود وهو يرمز للأحلام 9) و هو لون منعكس وشفاف ويزداد شفافية عندما يحاط به مساحة سوداء.10)
5-اللون البنفسجي: عبارة عن لون أحمر اكتسب برودة من حيث كل من المعنى الفيزيائي و المعنى الروحي و هو يعبر عن الوهن ( الضعف ) و الحزن الذي انتهى اجله و لذلك يراه (كالدينسكي) ملائما لملابس النساء المسنات و الواقع أن الصينيين قد استخدموه كلون للحداد 11) و يعتبر أقل الألوان سطوعا و يعتبر هذا اللون دليل الغموض و التردد في اتخاذ القرارات 12)
6-اللون الأسود: يعكس كل شيء رجعي إجرامي متخلف قديم قد انته زمنه و هو لون بلا أمل في المستقبل لون حزين مفيد من حيث استعماله لتوليد تناقضات13).
7-اللون الأبيض: هو اللون ألذي يعبر عن السعادة و الحياة وهو رمز النقاء و الوضوح.14)
8-اللون البني و الوردي: تشترك كلها في التعبير عن الربيع و ترمز إلى الغنى و الوفرة و الفخامة و الانتعاش1).
II-4-3-4- الارتباطات السوسيو ثقافية للألوان في المجتمع الجزائري: لاشك أن لكل شعب مزاجه اللوني الخاص به هذا المزاج نتيجة مباشرة لعوامل عقائدية أو طبيعية بيئية و لأن الخبرة اللونية نتاج التأثير الفسيولوجي على شبكية العين وللون أثر على مزاج البشر وينقل تعبيرا قويا ويثير في الحس مشاعر خاصة و يؤثر في النفس تأثيرات معينة تختلف من إنسان إلى آخر فلكل لون هذه الخاصة في نفس الإنسان و الجزائري أحد الذين تأثروا وانفعلوا باللون، لذا نجده قد اختص بمجموعة من الألوان فضلها عن غيرها.
1-اللون الأبيض: هو لون الصفاء و السلام فهو رداء الإحرام و الطواف حول الكعبة2) حيث يقول الله تعالى ( يوم تبيض وجوه و تسود وجوه فأما الذين اسودت وجوههم أكفرتم بعد إيمانكم فذوقوا العذاب بما كنتم تكفرون ) الآية 106 من أل عمران.
أي و اذكروا يوم تبيض وجوه و تسر لما تعلم من حسن العاقبة و تسود وجوه لما ترى من سوء العاقبة و ما يحل بها من النكال و الوبال و استعمال البياض في السرور والسواد في الحزن عرف شائع لدى كل ناطق بالضاد و لاسيما وصف الكاذب بسواد الوجه3) و في الأمثال الشعبية العربية يدل اللون الأبيض على الطيبة فيقال ( فلان قلبه ابيض ) و يدل أيضا على الفلاح فيقال ( بيض الله وجهك ) و يدل على الكرم ( له علينا يد بيضاء ) و على نقاء العرض و صفاء الشرف في قولهم ( عرض فلان ابيض من الثلج ). 4)
يقول الله تعالى: (واضمم يدك إلى جناحك تخرج بيضاء من غير سوء )سورة طه ,الآية22.
أي ادخل يدك اليمنى من طوق قميصك تخرج بيضاء لامعة من غير عيب5).
2-اللون الأخضر: هو رمز الخير و الإيماء لأنه لون النبات والحقول و اللون الشائع في الرايات العربية والإسلامية لون ستائر الكعبة و قباب المساجد و عمائم رجال الدين و هو اللون الذي وصفت به الجنة وأهلها حيث:
قال الله تعالى: ( و يلبسون ثيابا خضرا من سندس و إستبرق ) الآية 31 سورة الكهف.
أي يلبسون رقيق الحرير و غليضه مما نسج من سلوك الذهب و هذا لباس المترفين في الدنيا و منتهى ما يكون لأهل النعيم و اختير اللون الأخضر لأنه أرفق بالأبصار ومن ثم جعله الله لون النبات و الأشجار وقد قالوا ثلاثة مذهبة للحزن الماء و الخضرة و الوجه الحسن1).
3-اللون الأصفر : الأصفر الفاتح اللون له دلائل ايجابية حيث يقول الله تعالى ( بقرة صفراء فاقع لونها ) سورة البقرة الآية 69 .
أي سآلو عن لونها فأجيبوا بما فيه الكفاية في بيان مميزاتها لكنهم ما قنعوا بهذا بل زادوا في الأكفافو إعادة السؤال مرة أخرى2) واللون الأصفر لون تقليدي محبوب عند العرب فهو لون الصحراء و ألوان بعض الحيوانات التي يمتلكونها و هو لون محبب في منطقة القبائل تيزي وزو وهو لون الفريق المحبوب هناك بالإضافة إلى الأخضر.
4-اللون الأحمر: هو لون الثورة والخطر والحيوية والحب و في هذا الصدد يقال أن الرسول عليه السلام كان يلبس نهار الجمعة رداء أحمر دلالة على حب العبد لربه3).
5-اللون الأزرق: يرمز إلي الحزن و المنتهى السيئ حيث:
قول الله تعالى: ( و نحشر المجرمين يومئذ زرقا ) الآية 102 من سورة طه .
أي و في هذا اليوم يساق المجرمون إلى المحشر شاحبي الوجه زرق الوجوه لما هم فيه من مكابدة الأهوال و مقاساة الشدائد التي تحل بهم4).
حاولنا في هذه الجزء من الدراسة التركيز علي الأبعاد السيكولوجية للمكان و المتمثلة في الأشكال والإضاءة والألوان مركزين علي أبعادها النفسية، ومما لاشك فيه أن المخرج في إعداده للومضة الإشهارية يركز عليها من أجل جلب اهتمام و تركيز المتلقي ومن ثمة التأثير عليه من أجل اقتناء المنتوج.
تحميل من هنا ://docs.google
إرسال تعليق